PR-Блог

PR-Блог

О чем нужно помнить при разработке pr-стратегии
PR-размышления

Зачем нужна pr-стратегия

Pr стратегия — это то, что помогает организовать pr-действия компании и принять стратегические решения по поводу оптимальных видов коммуникации с целевой аудиторией. Без пиар стратегии маркетинговая активность компании может быть противоречивой, неясной реальным и потенциальным покупателям и даже плохо влияющей на имидж компании и продажи ее продукта.

Для успешной и долгосрочной работы на рынке товаров и услуг необходимо внедрять стратегию фокусирования и реализовывать пиар-стратегию. Грамотно разработанная медийная стратегия помогает достичь важных бизнес-целей:

  1. Укрепить командный дух.
  2. Улучшить продвижение товаров и услуг.
  3. Представить целевой аудитории новый продукт.
  4. Обеспечить узнаваемость бренда.
  5. Укрепить деловую репутацию компании.
  6. Увеличить лояльность клиентов и партнеров.

Эл Райс (один из наиболее известных консультантов по маркетингу, автор публикаций о рекламе, бизнесе и бренде) в одноименной книге написал, что стратегия фокусирования выполняет основные задачи маркетинга:

  • позволяет оценить перспективы компании,
  • дает возможность заглянуть на несколько лет вперед и помогает понять, какие шаги нужно сделать для осуществления планов.

Что такое pr-стратегия

Пиар стратегия – это структурированная, четкая и конкретная система действий, ориентированных на создание эффективных коммуникации с аудиторией.
Аудитория коммуникационной стратегии компании включает:

  • клиентов;
  • партнеров;
  • СМИ;
  • представителей власти;
  • лидеров мнений.

Соответственно продуманная медийная стратегия должна учитывать особенности взаимодействия с каждой группой в долгосрочной перспективе и быть ориентированной на удовлетворение их потребностей. Подробнее о pr-стратегии.

Что должно быть описано в пиар-стратегии

Ключевые вопросы, которые должны быть освещены при создании pr стратегии:

  • Что мы делаем?
  • Для кого мы это делаем?
  • Когда мы это делаем?
  • Как мы это делаем?
  • Сколько это будет стоить?
  • Что мы получим в результате?

Как создать пиар-стратегию компании

Разработка pr стратегии как модели действий для достижения целей в определенной информационной среде включает в себя несколько этапов:

Этап Пояснение
Анализ текущей ситуации В процессе исследования (мониторинг, репутационный аудит, SWOT-анализ и др.) выясняют ответы на следующие вопросы:

  • какая сейчас репутация у бренда;
  • какая репутация у непосредственных конкурентов и какой у них потенциал;
  • в чем сильные и слабые стороны компании и продукта, а также какие возможности и угрозы могут возникнуть для компании и ее товаров и услуг в будущем.
Формулирование целей В зависимости от текущей ситуации и приоритетов на этой стадии формулируются желаемые результаты от воплощения в жизнь пиар-стратегии. При этом логично учитывать следующее:

  • цели важно четко соотносить с конкретным временем, а значит стоит выделять тактические и стратегические цели;
  • цели желательно формулировать по принципу SMART, чтобы они были конкретными, измеряемыми, достижимыми, значимыми и ограниченными по времени.
Определение своей целевой аудитории На этом этапе необходимо изучить свою аудиторию, провести ее сегментирование и определить ключевые особенности каждой группы. В результате этих действий должны появиться ответы на такие вопросы:

  • какие потребности у клиентов компании;
  • какие клиенты наиболее интересны и выгодны для компании;
  • чем руководствуются наиболее выгодные клиенты при выборе продукта и компании.
Выбор ключевых направлений pr-стратегии При выборе основных направлений важно сделать следующее:

  • соотнести критерии выбора каждого сегмента с соответствующей характеристикой продукта, создав таким образом уникальное торговое предложение для конкретного сегмента;
  • определить в соответствии с моделью поведения покупателя оптимальный момент для донесения до него нужной информации (для целевой аудитории это момент вопроса «Кто поможет мне решить мою проблему?»)
Подбор действенных pr-инструментов На этой стадии необходимо определить эффективные инструменты для донесения сообщения каждому важному сегменту целевой аудитории. Для этого нужно сделать следующее:

  • ориентируясь на каждый сегмент, выбрать популярный у него пиар-канал публикации статей в СМИ, продвижение в социальных сетях, интернет-продвижение, другие);
  • специальные события, публичные выступления и т.д.);
  • с учетом особенностей канала и социально-психологических характеристик аудитории сформулировать ключевое сообщение для каждого сегмента;
  • проверить ключевое сообщение на соответствие критериям ясности, краткости и убедительности для целевой аудитории.
Разработка пиар-плана и системы оценки результативности pr-стратегии В рамках этого этапа нужно:

  • продумать, с какой периодичностью обращаться к каждому сегменту через конкретный канал;
  • опираясь на тактические и стратегические цели, разработать систему показателей, указывающих на достижение промежуточных и конечных целей;
  • составить антикризисный план на случай форс-мажора.
Подготовка бюджета и списка методов и инструментов мониторинга пиар-стратегии Этот этап предусматривает выполнение таких действий:

  • анализ стоимости работы с каждым каналом или пиар-агентством, выполняющим комплекс услуг;
  • определение допустимой границы расходов с учетом непредвиденных обстоятельств для каждого канала и сегмента;
  • выбор не менее одного инструмента контроля для каждого вида маркетинговой активности.

 

На что обратить внимание в процессе разработки медийной стратегии

Создание коммуникационной стратегии – это трудоемкий и исключительно важный процесс. Ошибки при разработке pr-стратегии приводят к формированию неправильного имиджа компании, оттоку клиентов, потере доверия партнеров и убыткам. Каждая компания по-своему уникальна, поэтому нет универсальных решений по созданию эффективной системы коммуникации с целевой аудиторией. Однако есть несколько правил, которые стоит соблюдать, чтобы разработанная стратегия привела к нужным результатам:

  1. Коммуникационная стратегия должна базироваться на STP-подходе. Cпециалист по цифровому маркетингу Аннмари Хэнлон в статье «Как использовать STP для разработки маркетинговой стратегии» предлагает опираться на такую схему:Сегментирование (S)
    • определить базу для сегметирования;
    • выявить ключевые характеристики каждого сегмента.

    Таргетирование (Т)

    • оценить привлекательность каждого сегмента;
    • выбрать наиболее привлекательные сегменты для дальнейшей работы.

    Позиционирование (P)

    • разработать концепцию позиционирования для каждого приоритетного сегмента;
    • разработать маркетинг-микс для каждого приоритетного сегмента.
  2. Важно не только иметь пиар-стратегию, но и придерживаться ее.
  3. Обязательно нужно учитывать деятельность конкурентов: она может наносить прямой или косвенный урон репутации компании и одновременно быть полезной для разработки ответных pr-действий.
  4. Каждый пиар-инструмент должен соответствовать конкретной пиар-цели.
  5. Любая стратегия нуждается в анализе результатов ее реализации.
  6. Если стратегия не приводит к достижению целей, ее нужно корректировать.

Чем может помочь в разработке стратегии pr-агентство

Разрабатывать pr-стратегию можно как самостоятельно, так и с помощью агентства. При условии выбора надежного партнера второй вариант всегда выгоден компании:

  • У агентства есть налаженные связи для взаимодействия со всеми ключевыми пиар-каналами.
  • Агентство проводит объективный пиар-аудит компании.
  • Агентство не только разрабатывает стратегию, но и расставляет приоритеты в процессе ее реализации, а также контролирует результаты.
  • Агентство не переносит успешные решения с одного проекта на другой, а разрабатывает индивидуальную стратегию для каждого заказчика с учетом особенностей рынка, продукта, поставленных целей, деятельности конкурентов и самой компании.
  • Имеющийся у агентства опыт позволяет заказчику сэкономить и время, и деньги.

 

Резюме:

  1. Пиар-стратегия помогает достичь поставленных целей.
  2. Разработка pr-стратегии –сложный и многоэтапный процесс.
  3. Коммуникационную стратегию стоит разрабатывать с учетом основных правил, в частности, ориентируясь на STP-подход.
  4. Сотрудничество с профессиональным агентством обеспечивает разработку, внедрение и мониторинг качественной пиар-стратегии.

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
ЗА
РЕЗУЛЬТАТ

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА РЕЗУЛЬТАТ

Светлана Ащеулова

сооснователь агентства L.PR

Практик в области PR и маркетинговых коммуникаций, консультант по media relations. Имеет 20-летний опыт управления отношениями с общественностью в ИТ, медиа-, фарм-, образовательной отраслях, на рынке недвижимости и retail.

подробнее

СВЕТЛАНА АЩЕУЛОВА

СООСНОВАТЕЛЬ АГЕНТСТВА L.PR

Постоянный спикер и модератор профессиональных мероприятий, преподаватель МГУ им. Ломоносова на курсе повышения квалификации, автор мастер-классов«Как заявить о себе или своем бизнесе в СМИ», «Оценка эффективности PR», «Использование PR-инструментов для формирования спроса».

подробнее

напишите
нам

напишите нам

о моей компании

мне нужно

со мной можно связаться

Нажимая кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных, в соответствии Федеральных законом №152-Ф3 «О персональных данных»